一、前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、城市購(gòu)買力的大幅提高、加入WTO所帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境的改善而逐漸興起并迅速成為我國(guó)城市居民消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的變化和購(gòu)車主體從公務(wù)購(gòu)車向家庭購(gòu)車的轉(zhuǎn)變都使我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)出較大幅度的波動(dòng)。尤其重要的是，家庭消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，從確認(rèn)信息收集、對(duì)汽車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)方法、影響購(gòu)買的因素等諸多方面均呈明顯的不穩(wěn)定性。這要求汽車制造企業(yè)要對(duì)家庭消費(fèi)者的購(gòu)車決策行為進(jìn)行細(xì)致的研究和探索，及時(shí)把握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化動(dòng)向，在品牌策略、策略、服務(wù)策略、渠道策略的制定等方面必須要進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整和創(chuàng)新，這關(guān)系到一個(gè)汽車制造企業(yè)的生死存亡，這也是汽車制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、可發(fā)展的必然選擇。

二、聯(lián)合分析的介紹

聯(lián)合分析(conjoint analysis)是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，也稱為結(jié)合分析。聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey提出，1964年是聯(lián)合分析計(jì)量的開(kāi)始。1972年Green，Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。聯(lián)合分析是與常用的傳統(tǒng)調(diào)查分析不同的一種新型的分析方法，從字面意義來(lái)看，聯(lián)合分析意味著對(duì)聯(lián)合效應(yīng)的評(píng)價(jià)。在市場(chǎng)研究中，我們要模擬消費(fèi)者在面對(duì)不同的產(chǎn)品(服務(wù))及其組合時(shí)參考多種屬性的聯(lián)合效應(yīng)之后做出的選擇的過(guò)程。任何一種使用聯(lián)合分析的調(diào)查，其目的都是給消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)考慮的選擇范圍賦予明確的數(shù)值。

聯(lián)合分析方法的基本思想是，通過(guò)提供給消費(fèi)者以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品，并請(qǐng)消費(fèi)者做出心理判斷，按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序，然后采用數(shù)理分析方法對(duì)每個(gè)屬性水平賦值，使評(píng)價(jià)結(jié)果與消費(fèi)者的給分盡量保持一致，來(lái)分析研究消費(fèi)者的選擇行為。聯(lián)合分析方法在歐美國(guó)家的市場(chǎng)研究中得到了廣泛的運(yùn)用，主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)格策略、市場(chǎng)細(xì)分、廣告研究等領(lǐng)域。

聯(lián)合分析適用于測(cè)量消費(fèi)者的心理判斷，如理解(Perceptions)和偏好(Preferences)。在聯(lián)合分析中，產(chǎn)品(服務(wù))被描述為“輪廓”(Profiles)，每一個(gè)輪廓是由能夠描述產(chǎn)品(服務(wù))重要特征的屬性(Attributes)以及賦予每一個(gè)屬性的不同水平的組合構(gòu)成的。

聯(lián)合分析的一個(gè)重要的基本假定是：消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品(服務(wù))的多個(gè)屬性來(lái)進(jìn)行理解和做偏好判斷;也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的偏好每次并不是基于一個(gè)因素而是基于幾個(gè)因素的結(jié)合來(lái)判斷的，消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的偏好可以分解成構(gòu)成該輪廓的多個(gè)屬性的偏好得分(Preference Scores)。在聯(lián)合分析中用效用值(utilities)來(lái)描述。

聯(lián)合分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。其因變量是消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的整體偏好評(píng)價(jià)。某一輪廓的整體也稱為全輪廓(full profiles)，是由全部屬性的各個(gè)水平組合構(gòu)成的。自變量是組成各輪廓的不同屬性(因子)水平。因此，聯(lián)合分析是在己知消費(fèi)者對(duì)全輪廓的評(píng)價(jià)結(jié)果(overall evaluations)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分解的方法(decompositional approach)去估計(jì)其偏好結(jié)構(gòu)的一種分析法。

在聯(lián)合分析中，輪廓是由研究人員事先按照某種因子結(jié)構(gòu)(factorial structure)采用部分因子正交實(shí)驗(yàn)加以設(shè)計(jì)的。聯(lián)合分析有三個(gè)主要目的：

(1)確定消費(fèi)者賦予某個(gè)預(yù)測(cè)變量(水平)的貢獻(xiàn)和效用(utilities)以及屬性的相對(duì)重要性;

(2)尋找消費(fèi)者可接受的某種產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)組合，這種組合最初可能并沒(méi)有被消費(fèi)者所評(píng)價(jià);

(3)模擬市場(chǎng)，估計(jì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率變化。

為了達(dá)到這些研究目的，首先要估計(jì)不同屬性水平的效用，進(jìn)一步計(jì)算出屬性的相對(duì)重要性(Attributes relative importance)和輪廓效用(profile utilities)，以便定量化地測(cè)量消費(fèi)者的偏好。

聯(lián)合分析方法同傳統(tǒng)分析方法的根本區(qū)別在于：傳統(tǒng)的方法是直接詢問(wèn)法;即通過(guò)調(diào)查詢問(wèn)消費(fèi)者，那些產(chǎn)品屬性對(duì)他們作出購(gòu)買決策是重要的。聯(lián)合分析法是間接研究法，要求消費(fèi)者對(duì)一組屬性水平組合不同的產(chǎn)品做整體的評(píng)價(jià)，再利用高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行分解，從而間接地估計(jì)得到各個(gè)屬性的相對(duì)重要性，以及每一屬性每一水平在影響購(gòu)買決策中所起的作用。消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的整體偏好評(píng)價(jià)，是由全部屬性的各個(gè)水平組合而成的，水平效用用來(lái)描述消費(fèi)者賦予每個(gè)屬性的各個(gè)水平的重要性，每個(gè)水平效用由聯(lián)合分析模型估計(jì)得到，一般根據(jù)消費(fèi)者對(duì)全輪廓的偏好，分解成為所有屬性水平的效用值。

三、聯(lián)合分析在汽車市場(chǎng)研究中的應(yīng)用

聯(lián)合分析可以在個(gè)體和群體層次上決定不同屬性在消費(fèi)者選擇汽車時(shí)的相對(duì)重要性，所以可以應(yīng)用于以下幾個(gè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域：

新產(chǎn)品(服務(wù))開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)

市場(chǎng)細(xì)分將重要性或效用值相似的消費(fèi)者聚類，以找出市場(chǎng)劃分，估計(jì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

利潤(rùn)分析：對(duì)汽車產(chǎn)品(服務(wù))的利潤(rùn)進(jìn)行分析，這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)找出某一屬性的組合，雖然市場(chǎng)占有率較小，但可能是最有利可圖的組合。

競(jìng)爭(zhēng)分析：可以用聯(lián)合分析的模擬操作預(yù)測(cè)某種汽車產(chǎn)品(服務(wù))的組合在各種競(jìng)爭(zhēng)情景下可能獲取的市場(chǎng)占有率。這種組合可能是市場(chǎng)上實(shí)際存在的，也可能是虛擬的。根據(jù)可能的競(jìng)爭(zhēng)情景構(gòu)造組合投入到聯(lián)合分析模型中，估計(jì)所有被調(diào)查的消費(fèi)者的選擇行為，預(yù)測(cè)各模擬組合的市場(chǎng)占有率。

例如，為了了解消費(fèi)者對(duì)某廠家新上市轎車A的各屬性的重視程度，從而更好的定位市場(chǎng)，可利用聯(lián)合分析方法做轎車A市場(chǎng)案例研究。

首先，要對(duì)產(chǎn)品的屬性和屬性水平進(jìn)行識(shí)別，即可選擇有關(guān)轎車A的若干個(gè)屬性，包括：價(jià)格、顏色、音響、售后服務(wù)、動(dòng)力性、ABS和安全氣囊等。同時(shí)選擇其屬性水平，以便進(jìn)行聯(lián)合分析。然后采用全輪廓法(或多因子評(píng)價(jià)法)來(lái)生成虛擬產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上需要請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)打分方法調(diào)查客戶對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買的可能性，接下來(lái)利用SPSS的Category模塊得到消費(fèi)者考慮購(gòu)買轎車A時(shí)考慮的因素排序。進(jìn)而通過(guò)聯(lián)合分析測(cè)試不同配置的轎車A的消費(fèi)者偏好和不同配置的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而了解消費(fèi)者對(duì)轎車A各屬性的重視程度，以及細(xì)分市場(chǎng)，并利用這些信息開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車。